Blackwashing: estudo alerta para uso da pauta racial por empresas

Um estudo da ONG ACT Promoção da Saúde apresenta o conceito de blackwashing, prática em que empresas utilizam campanhas de marketing e ações institucionais para demonstrar compromisso com a igualdade racial sem promover mudanças efetivas em suas estruturas. A pesquisa também aponta baixa representatividade de pessoas negras em cargos de liderança nas maiores empresas do Brasil e identifica oito estratégias utilizadas para fortalecer essa imagem pública.

O que é blackwashing?

O chamado blackwashing é um termo utilizado para descrever estratégias de comunicação e marketing em que empresas constroem uma imagem pública de comprometimento com a pauta antirracista sem implementar mudanças estruturais que promovam, de fato, a equidade racial.

O conceito é apresentado no estudo “As corporações são, de fato, engajadas na pauta racial?”, elaborado por pesquisadores da ONG ACT Promoção da Saúde.

Segundo os autores, trata-se de uma prática semelhante ao greenwashing, relacionado à sustentabilidade ambiental, e ao pinkwashing, associado à utilização da pauta LGBTQIA+ para fortalecimento da imagem institucional.

Na avaliação da pesquisa, o blackwashing utiliza causas sociais para fortalecer reputações corporativas, enquanto as desigualdades raciais permanecem presentes dentro das próprias organizações.

Estudo identifica oito estratégias de blackwashing

O levantamento, com 133 páginas, descreve oito práticas consideradas recorrentes entre empresas que adotam esse tipo de posicionamento.

Divulgação seletiva

As empresas destacam apenas indicadores positivos relacionados à diversidade racial e deixam de divulgar áreas nas quais não houve avanços ou ocorreram retrocessos.

Políticas e reivindicações vazias

São iniciativas apresentadas como grandes transformações, mas que possuem baixo impacto prático ou pouca capacidade de alterar estruturas internas.

Certificações questionáveis

Utilização de certificações concedidas por terceiros para transmitir credibilidade às ações voltadas à igualdade racial.

Parcerias com organizações

Associação com entidades que atuam na pauta racial para reforçar a imagem institucional da empresa.

Programas voluntários pouco eficazes

Criação de códigos de conduta e programas internos sem mecanismos efetivos de fiscalização ou cumprimento.

Narrativas de marketing

Campanhas publicitárias que posicionam a empresa como referência no combate ao racismo, independentemente de seu histórico institucional.

Construção de marcas antirracistas

Uso de influenciadores, símbolos e identidade visual para transmitir compromisso com a pauta racial.

Influência sobre políticas públicas

Participação em espaços de formulação de políticas relacionadas à equidade racial e aos direitos da população negra.

Representatividade ainda é baixa nas empresas brasileiras

Além de apresentar o conceito de blackwashing, o estudo reúne dados sobre a presença de pessoas negras em cargos de liderança empresarial.

Com base em levantamento do Instituto Ethos envolvendo aproximadamente 1.100 das maiores empresas do país, os pesquisadores destacam que a representatividade permanece distante da composição demográfica brasileira.

Embora pessoas pretas e pardas representem cerca de 55,5% da população brasileira, elas ocupam menos de 6% das vagas em conselhos administrativos e menos de 14% dos cargos executivos e de diretoria.

Segundo os autores, a baixa participação é ainda mais acentuada entre mulheres negras.

Transparência também é apontada como desafio

A pesquisa observa que muitas empresas divulgam programas de diversidade, porém deixam de apresentar informações detalhadas sobre a composição racial dos seus quadros de liderança.

Na avaliação dos pesquisadores, a ausência de indicadores públicos dificulta a avaliação da efetividade dessas iniciativas.

O estudo defende que políticas de diversidade sejam acompanhadas por metas claras, transparência e mecanismos permanentes de monitoramento.

Pesquisadores defendem mudanças estruturais

Para os autores, combater o blackwashing exige mais do que campanhas institucionais ou compromissos públicos.

Segundo a pesquisa, o enfrentamento das desigualdades raciais depende de mudanças estruturais nas políticas de contratação, promoção, governança corporativa e tomada de decisões.

Os pesquisadores concluem que o blackwashing não representa apenas um problema de comunicação, mas um fenômeno ligado à manutenção das desigualdades dentro do ambiente corporativo.

Perguntas Frequentes (FAQ)

O que significa blackwashing?

Blackwashing é uma estratégia de comunicação em que empresas demonstram apoio à igualdade racial sem promover mudanças estruturais capazes de reduzir desigualdades dentro da própria organização.

Quem elaborou o estudo?

A pesquisa foi desenvolvida por pesquisadores da ONG ACT Promoção da Saúde.

Quantas estratégias de blackwashing foram identificadas?

O estudo descreve oito práticas consideradas características desse tipo de estratégia corporativa.

O que os pesquisadores criticam?

Os autores afirmam que campanhas de marketing não substituem ações concretas voltadas à promoção da equidade racial dentro das empresas.

Como está a representatividade de pessoas negras nas empresas?

Segundo dados citados pelo estudo, pessoas negras ocupam menos de 6% dos assentos em conselhos administrativos e menos de 14% dos cargos executivos nas maiores empresas brasileiras.

Com informações de Bruno de Freitas Moura – Repórter da Agência Brasil